Atunci când ne gândim la schimbările climatice, cei mai mulți dintre noi asociază în mod natural problema cu fabrici, rafinării sau guverne corupte care întârzie tranziția. Asocierea este cum nu se poate mai corectă! Totuși, există multe industrii care păcălesc radarul și care, pentru multă vreme, au fost omise din lista responsabililor. 

Aflată departe de rafinării și centrale, industria de marketing și publicitate are un rol esențial în menținerea dependenței de carbon prin, cel puțin, blocarea legislației climatice, transferul responsabilității către consumatori și crearea nevoii de consum. Pe măsură ce avansăm în criza climatică, cu cea mai importantă țintă de limitare a temperaturii acum imposibil de realizat, rolul publicității începe să fie regândit.

Blocarea legislației climatice

Cele mai mari cinci companii petroliere din lume au cheltuit peste 3,6 miliarde de dolari în ultimii 30 de ani în campanii de construire a reputației. De-a lungul celor 30 de ani, petrolierii au decis să investească cei mai mulți bani în astfel de inițiative în două momente: pentru a-și îmbunătăți reputația în urma publicității negative primite, de pildă, ca urmare a  incidentelor de mediu pe care le-au cauzat și pentru a influența factorii de decizie atunci când Congresul american lua în considerare adoptarea legislației climatice. Spre exemplu, companiile petroliere au cheltuit 315 milioane de dolari doar în 2010, când probabilitatea adoptării de legislație obligatorie privind clima în SUA devenise amenințătoare.

În practică, atât „spălarea” reputației, cât și blocarea legislației de mediu au fost posibile datorită campaniilor de dezinformare, demersuri pentru care marii poluatori sunt notorii. 

Un studiu asupra răspunsului platformelor de social media la dezinformare arată cum conținutul fals sau înșelător se răspândește, în medie, mai repede și atrage mai multă interacțiune decât cel bazate pe informații corecte: algoritmii acordă întâietate conținutului care generează reacții rapide, indiferent de acuratețea lui. Așadar, când bugetele de comunicare împing narațiuni înșelătoare, iar infrastructura algoritmică preferă emoția în defavoarea veridicității, se ridică o întrebare inevitabilă: cât din responsabilitatea pentru adevăr aparține platformei și cât celor care, cu intenție sau nu, dau formă acestor mesaje?

O agenție de publicitate a fost și cea care, în numele clientului său, British Petroleum, a inventat ideea „amprentei de carbon” personală ca parte din strategia de repoziționare a companiei într-o perioadă în care încălzirea globală era tot mai acceptată ca fapt științific.

Efectele transferului responsabilității pentru schimbările climatice de la marele poluator la oamenii obișnuiți sunt replicate și potențate și astăzi, inclusiv de companii autohtone.

Slogane de tipul “Fii tu diferența pe care vrei să o vezi în lume!” pur și simplu nu se aplică în domeniul climatic. Amprenta de carbon trebuie văzută mai degrabă ca un calcul contabil util pentru determinarea impactului bunurilor și al serviciilor pe care le consumăm, nicidecum ca un bici pentru pedepsirea alegerilor individuale ale consumatorului obișnuit. O amprentă personală individuală indică, cel mult, faptul că individul respectiv este în viață.

Un studiu al World Resources Institute a evaluat cele mai importante trei schimbări de comportament pe care le putem adopta pentru un trai mai sustenabil (renunțarea la mașină și la zboruri, eficiență energetică în case și o dietă plant based). În realitate, putem atinge doar o zecime din potențialul acestor măsuri prin schimbări în viața de zi cu zi. Eforturile sistemice din partea guvernanților și a mediului privat sunt cele care fac diferența. Și este normal să fie așa. Ne este mult mai ușor să renunțăm la mașina personală atunci când avem transport în comun accesibil.

‍Literatura recentă sugerează că, pentru un succes mai mare, politicile comportamentele pentru climă ar trebui să împrumute unul dintre adevărurile fundamentale ale industriei de marketing, și anume că alegerea grupului țintă este cheia unei campanii de succes. În acest sens, ținta politicilor de schimbare comportamentală ar trebui să fie segmentul de populație cu cele mai mari venituri/averi - cei 10% - deoarece au amprente disproporționate și o influență semnificativă în crearea și difuzarea discursului public în societățile din care fac parte, inclusiv în manipularea acestuia pentru propriul avantaj.

În Marea Britanie a anului 2018, premiul pentru cea mai eficientă strategie publicitară a fost câștigat de agenția care a lucrat cu Audi pentru a ajuta brandul să își crească vânzările de automobile premium. Prin comunicarea atractivității și a inovațiilor tehnice, rolul campaniei a fost de a crește atractivitatea pentru aceste automobile în ochii consumatorilor cu putere de cumpărare mai mare (It aspired to sell more cars to higher value customers - sursa). Un exemplu de reclamă poate fi vizionat aici.

Deși în cazul marilor companii există controverse cu privire la rolul de a răspunde nevoilor (pre)existente ale consumatorilor - cu precădere la depășirea acestui rol - în ceea ce privește intermediarul comercial, industria de publicitate și marketing, mandatul este explicit: fabricarea cererii.

Această industrie nu produce un bun material sau un serviciu pentru consumatori, ci, de cele mai multe ori, confecționează preferințe, transformând nevoia de a cumpăra într-un produs în sine.Prin designul mesajelor și ingeniozitatea utilizării canalelor de distribuție, stimuli simbolici sunt convertiți în nevoi percepute, iar elasticitățile dorinței împing frontierele dincolo de suficiență, către supraconsum. 

Crearea artificială de nevoi, cuplată cu direcționarea acestora către grupurile de consumatori cu cele mai mari venituri/averi (consumatorii premium) care contribuie disproporționat la încălzirea globală fac loc întrebării: Cum ar trebui să măsurăm eficiența campaniilor publicitare?

Într-o economie în care peste jumătate din PIB-ul global este dependent de natură, industria de marketing ocupă un loc aparte. Prin portofoliile de clienți, ea este structural legată și dependentă de sectoare care extrag, procesează sau consumă resurse naturale. Prin propria activitate, creează și influențează cererea care grăbește degradarea acestor resurse.

Pentru a măsura impactul real asupra emisiilor de gaze cu efect de seră, unele organizații din industrie au început să dezvolte metodologii de calcul a propriei amprente de carbon. Inițiativa Ad Net Zero, de pildă, oferă o metodologie pentru a estima emisiile pe canale media (TV, digital, audio, presă, cinema etc.)

Cea mai vocală organizație care militează pentru regândirea rolului industriei în plină criză climatică, Purpose Disruptors, distinge între emisiile publicității și emisiile publicitate.

Emisiile publicității sunt relativ ușor de calculat, întrucât apar în procesul operațional de a conduce o agenție, de a crea și difuza rezultatul muncii creative către public. În schimb, emisiile publicitate sunt cele care rezultă din creșterea vânzărilor generate de publicitate. Purpose Disruptors a propus termenul advertised emissions pentru prima dată la COP26, în 2021, atrăgând atenția asupra nevoii de a cunoaște impacul complet al unei campanii publicitare de succes.

Ei au calculat emisiile publicitate generate de campania Audi, înmulțind numărul total de autovehicule cumpărate grație publicității (132,700) cu amprenta de carbon a unui Audi (39 tCO2e). Rezultatul,5,175,300 tone de Co2e echivalează cu 1,3 centrale pe cărbune care funcționează constant timp de 1 an sau cu amprenta anuală a întregii populații a Ugandei, care deja suferă unele dintre cele mai grave impacturi ale schimbărilor climatice.

Agenția care a lucrat cu Audi și care a fost premiată pentru eficiență a realizat o analiză econometrică a campaniei din care a rezultat un profit mediu de 2,07 lire pentru fiecare liră investită în comunicare, confirmând contribuția directă a mesajelor publicitare la succesul comercial. Astfel, Audi a reușit să-și crească vânzările de aproape trei ori mai rapid decât piața auto din Marea Britanie și să devină brandul auto premium cel mai dorit (Audi became top for desirability among the prestige audience - sursa).

Succesul comercial al campaniei este incontestabil. Întrebarea este, însă, dacă o definiție a eficienței bazată exclusiv pe indicatori financiari mai este suficientă într-o lume care circulă peste limitele planetare sau a venit momentul să redefinim succesul publicității.